基于價值鏈的利潤池分析

　　利潤池（profit pools）分析工具是企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要輔助決策方法，它和行業(yè)價值鏈緊密相關(guān)。運用該工具的目的是研究行業(yè)總收入和總利潤在行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的分布情況，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位決策提供參考依據(jù)，通過利潤池分析可以得出如下重要結(jié)論。

　　（1）企業(yè)所處行業(yè)價值鏈中收人高的環(huán)節(jié)不等于利潤高的環(huán)節(jié)。例如戴爾實施直銷模式后，發(fā)現(xiàn)銷售額及收入下降了，因此改回到傳統(tǒng)的營銷渠道，使自己的銷售額提升，但利潤卻下降了。這說明產(chǎn)生收入的環(huán)節(jié)不一定是產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)。

　?。?）進(jìn)行汽車行業(yè)價值鏈的利潤池分析會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時帶來高利潤率的環(huán)節(jié)是租賃環(huán)節(jié)，而不是傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。這些傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的利潤率低，但收入?yún)s占到整個行業(yè)收入的60%以上。租賃環(huán)節(jié)雖然利潤率高，但是其收入占總收入的比重較低。由于包括租賃在內(nèi)的汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)可以帶來高利潤率，所以當(dāng)時美國各大汽車集團(tuán)紛紛設(shè)立汽車金融服務(wù)公司，多數(shù)公司的相關(guān)業(yè)務(wù)的利潤占到整個集團(tuán)利潤的三成以上，甚至超過汽車生產(chǎn)所獲得的利潤，成為最主要的利潤來源。例如，通用汽車金融服務(wù)公司在2001年向全球800多萬用戶提供了汽車信貸服務(wù)，凈收入達(dá)到18億美元。

　　（2）利潤池的狀態(tài)不是一成不變的，而是經(jīng)常發(fā)生變化。如果我們連續(xù)跟蹤個行業(yè)，畫出不同時期的利潤池圖，就會清晰地看出行業(yè)中各環(huán)節(jié)利潤的變動情況?；谠撟儎忧闆r，我們可以進(jìn)行行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測，為戰(zhàn)略決策做鋪墊。

　　從目前的全球化經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律來看，在很多產(chǎn)業(yè)中，能夠給企業(yè)帶來高額利潤的往往是研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，生產(chǎn)制造雖然是收入來源較高的環(huán)節(jié)，但往往不是高利潤環(huán)節(jié)。

　?。?）利潤池分析是以行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。因此，通過利潤池分析還可以找到行業(yè)中不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在關(guān)系，進(jìn)而為企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)測和決策提供有力的幫助。

　　比如在高利潤率的汽車租賃環(huán)節(jié)必然吸引眾多企業(yè)進(jìn)入，從而間接引起二手車銷售及維修業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)利潤的增長，這對于二手車經(jīng)銷商而言是個利好。

　?。?）企業(yè)在行業(yè)中考慮自己的戰(zhàn)略定位時，還可以考慮運用“關(guān)卡”來保持己的核心競爭地位。一般來講，關(guān)卡是壁壘高的環(huán)節(jié)，但也是能夠帶來高利潤的環(huán)節(jié)。

　　例如，個人計算機(jī)和手機(jī)行業(yè)中的芯片業(yè)務(wù)就是典型的關(guān)卡，一般企業(yè)是很難進(jìn)入的。與這一理念接近的還有我們熟知的“微笑曲線”。

　　微笑曲線

　　“微笑曲線”是臺灣宏碁集團(tuán)董事長施振榮在1992年為了“再造宏碁”提出的概念：曲線的左右兩端分別代表產(chǎn)業(yè)鏈中高附加值的研發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)和營銷服務(wù)環(huán)節(jié)，中間部分則代表低附加值的裝配制造環(huán)節(jié)，如圖6-7所示。施振榮認(rèn)為，企業(yè)在積累了低附加值環(huán)節(jié)的足夠經(jīng)驗之后，只有不斷向高附加值環(huán)節(jié)進(jìn)取，才能擴(kuò)大利潤空間。宏碁集團(tuán)秉承這一戰(zhàn)略思想，抓住了上游的研發(fā)與下游的營銷兩大環(huán)節(jié)，使宏基成為業(yè)內(nèi)最成功的品牌之一。

微笑曲線示意圖

　　微笑曲線反映出在行業(yè)價值鏈中，利潤最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端研發(fā)和市場。如果企業(yè)缺少研發(fā)能力就只能做代理或代工，賺辛苦錢；如果沒有市場能力，再好的產(chǎn)品，過了產(chǎn)品生命周期也只能當(dāng)作廢品處理。顯然，研發(fā)能力的提升最關(guān)鍵的是要技術(shù)作為支撐，而市場能力的提升最關(guān)鍵的是要品牌作為支撐。但技術(shù)與品牌價值的積累都需要耗費大量的資金。這兩個方面往往容易形成行業(yè)價值鏈中的“關(guān)卡”環(huán)節(jié)。

　　根據(jù)微笑曲線理論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)全球產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢，結(jié)合自身擁有的資源條件，明確戰(zhàn)略定位，沿著“微笑曲線”兩端加快產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)建核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　價值鏈思想主要是針對企業(yè)價值鏈展開討論的，當(dāng)我們把視野放到觀察一個行業(yè)的時候，會發(fā)現(xiàn)行業(yè)中不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)）也會給從事該業(yè)務(wù)的不同企業(yè)帶來不同的價值，這是行業(yè)價值鏈?；趦r值鏈的利潤池分析可為企業(yè)的戰(zhàn)略定位決策提供參考依據(jù)。