如何進(jìn)行用戶分析？

　　用戶分析是對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體特征展開(kāi)的全面掃描，以提煉出用戶的核心需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為特征等。它既是以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的第一步，也是企業(yè)理解用戶，將用戶需求與企業(yè)目標(biāo)、商業(yè)宗旨相匹配，并精確定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群的理想方法。

　　A、用戶選購(gòu)因素及動(dòng)機(jī)變化分析

　　主要調(diào)研用戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的重要性變化情況。在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上排在前三位的因素構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素。成長(zhǎng)中的因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅。例如，某家具產(chǎn)品近四年來(lái)在某地的選購(gòu)因素變化曲線圖如下：

　　可以看出，對(duì)于該地區(qū)的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，最看重的是家具的質(zhì)量和價(jià)格，尤其是2018年以來(lái)，質(zhì)量和價(jià)格因素的重要性更加明顯，而客戶對(duì)品牌的重視程度則增長(zhǎng)十分緩慢。因此，結(jié)合宏觀環(huán)境的分析可以預(yù)見(jiàn)，在2020年該地區(qū)的高性價(jià)比商品將貢獻(xiàn)更大的銷售額，而主打高端路線的奢侈品牌則不被看好。

　　B、消費(fèi)者行為的變化

　　消費(fèi)者購(gòu)買行為也稱消費(fèi)者行為。是消費(fèi)者圍繞購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)生的一切與消費(fèi)相關(guān)的個(gè)人行為。包括從需求動(dòng)機(jī)的形成到購(gòu)買行為的發(fā)生直至購(gòu)后感受總結(jié)這一購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程中所展示的心理活動(dòng)、生理活動(dòng)及其他實(shí)質(zhì)活動(dòng)。一般表現(xiàn)為五個(gè)階段：(1)確認(rèn)需要：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)深思熟慮或接受刺激而產(chǎn)生某種購(gòu)買需求。(2)搜集資料：消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)人員的影響，媒介物宣傳以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等渠道獲取商品有關(guān)信息。(3)評(píng)估選擇：對(duì)所獲信息進(jìn)行分析、權(quán)衡，做出初步選擇。(4)購(gòu)買決定：消費(fèi)者最終做出的購(gòu)買決策。(5)購(gòu)后評(píng)價(jià)：包括購(gòu)后滿意程度和復(fù)購(gòu)意愿。

　　用戶購(gòu)買行為分析是在上述一般模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的特征，識(shí)別出本企業(yè)目標(biāo)客戶在產(chǎn)品選購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)其重要影響因素，并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素。以家具的選購(gòu)行為為例，如下表：

　　通過(guò)上表分析，可以識(shí)別出影響顧客購(gòu)買的關(guān)鍵因素，從而明確了年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞哪些因素上做重點(diǎn)的策略設(shè)計(jì)和資源投入。

　　為了更加精準(zhǔn)地識(shí)別購(gòu)買行為，需要在用戶行為一般模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)用戶特征，對(duì)用戶行為的影響因素進(jìn)行提煉。

　　C、用戶畫像

　　用戶畫像（User Profile）是指根據(jù)用戶的屬性、用戶偏好、生活習(xí)慣、用戶行為等信息而抽象出來(lái)的標(biāo)簽化用戶模型。通俗地說(shuō)就是給用戶賦予特定的標(biāo)簽，而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶信息分析而來(lái)的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。通過(guò)標(biāo)簽，可以利用一些高度概括、容易理解的特征來(lái)描述用戶，可以讓人更容易理解用戶，并且可以在線上運(yùn)營(yíng)中方便計(jì)算機(jī)處理。

　　在產(chǎn)品早期和發(fā)展期，會(huì)較多地借助用戶畫像，幫助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理解用戶的需求，想象用戶使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從為所有人做產(chǎn)品，變成為帶有某些標(biāo)簽的3-5個(gè)人群做產(chǎn)品，不但可以降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜度，還可以極大地提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

　　用戶畫像的數(shù)據(jù)內(nèi)容包含但不局限于：

　　l人口屬性：包括性別、年齡等人的基本信息

　　l興趣特征：瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢、購(gòu)買物品偏好等

　　l位置特征：用戶所處城市、所處居住區(qū)域、用戶移動(dòng)軌跡等

　　l設(shè)備屬性：使用的終端特征等

　　l行為數(shù)據(jù)：訪問(wèn)時(shí)間、瀏覽路徑等用戶在網(wǎng)站的行為日志數(shù)據(jù)

　　l社交數(shù)據(jù)：用戶社交相關(guān)數(shù)據(jù)

　　在產(chǎn)品琳瑯滿目的時(shí)代，用戶畫像已經(jīng)不再是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和客戶運(yùn)營(yíng)的具體方法，而是經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃的前置工作：用戶畫像可以用于市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道拓展、運(yùn)營(yíng)提升、風(fēng)險(xiǎn)控制的策略設(shè)計(jì)；基于每一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，都有不同的用戶標(biāo)簽定義，比如市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景中，主要是客戶的基本屬性，包括性別、年齡、地域等；而風(fēng)險(xiǎn)控制應(yīng)用場(chǎng)景中，主要是用戶風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)簽，包括黃牛標(biāo)簽、異常評(píng)分標(biāo)簽等。首先對(duì)用戶群進(jìn)行用戶標(biāo)簽處理，根據(jù)不同的標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化策略設(shè)計(jì)，再到到運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行決策運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正的客戶導(dǎo)向。

　　用戶畫像有助于產(chǎn)品的清晰定位，形成獨(dú)一無(wú)二的客戶認(rèn)知；并據(jù)此調(diào)整和配套相應(yīng)的營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)等運(yùn)營(yíng)模式，在人力資源方面引進(jìn)針對(duì)性的優(yōu)秀人才，從而形成整體的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　綜上所述，行業(yè)環(huán)境分析，不僅是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的依據(jù)，也是年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定、策略設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)資源投放政策制定的依據(jù)，是年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃關(guān)于外部環(huán)境分析的重要內(nèi)容。

　　除了宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境外，一個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)分析，還包括企業(yè)自身的微觀環(huán)境分析，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”！