【營銷管理】營銷策略分析之市場調(diào)研方法詳解

　　要確定營銷戰(zhàn)略，必須進(jìn)行大量充足的市場調(diào)研分析，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷規(guī)劃，才能完成戰(zhàn)術(shù)的布署。機(jī)會只可能來自于市場，因此，市場調(diào)研分析機(jī)會就成為戰(zhàn)略工作、企業(yè)一切工作的始點(diǎn)和歸宿，了解市場調(diào)研方法也是營銷工作的基礎(chǔ)和前提。

　　市場調(diào)研包含哪些內(nèi)容

　　在了解市場調(diào)研方法前先了解市場調(diào)研包含的內(nèi)容有助于對方法理解和運(yùn)用。市場調(diào)研要做的項目內(nèi)容極其豐富、廣泛。但一個公司在一個時期內(nèi)，正睿咨詢認(rèn)為根據(jù)實際需要進(jìn)行以下一項或幾項的調(diào)研很有必要。

　　1、市場研究：市場潛在需求量研究，消費(fèi)者分布及消費(fèi)特征研究，市場占有率研究，市場營銷效益分析。

　　2、產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及實驗研究，產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新，消費(fèi)者對產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好的研究，同類產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品的比較，產(chǎn)品成本分析。

　　3、銷售研究：銷售政策分析，當(dāng)前銷售方法的評價，銷售網(wǎng)點(diǎn)與銷售人員效果分析，總體營銷活動的設(shè)計與改進(jìn)。

　　4、消費(fèi)購買行為研究：消費(fèi)者購買動機(jī)研究，消費(fèi)者購買行為決策過程研究，消費(fèi)者購買行為特性研究。

　　5、廣告及促銷研究：測驗及評估廣告及其他各種促銷手段的效果，尋求最佳促銷手法。

　　6、營銷環(huán)境研究：自然地理環(huán)境研究，社會文化環(huán)境研究，政治環(huán)境研究，經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究。

　　7、銷售預(yù)測：市場銷量短期預(yù)測，市場銷量長期預(yù)測。

　　8、競爭情況調(diào)研：競爭對手有多少，競爭對手的經(jīng)營實力和市場占有率，競爭者的產(chǎn)品狀況，競爭者的市場經(jīng)營策略，競爭者的優(yōu)勢和劣勢……

　　市場調(diào)研方法

　　主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。

　　文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、整理和分析。

　　實地調(diào)研：實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。

　　詢問法就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、焦點(diǎn)座談會、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時的注意點(diǎn)：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。

　　觀察法它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。

　　實驗法它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。

　　特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機(jī)調(diào)查；CATI計算機(jī)調(diào)查等形式。

　　市場調(diào)研方法步驟

　　市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實施和結(jié)果處理三個階段。

　　準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。

　　實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。

　　結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式--調(diào)研報告表述出來。

　　市場調(diào)研方法知識拓展

　　正睿咨詢認(rèn)為市場調(diào)研問卷設(shè)計時都必須包括如下構(gòu)成要素：

　　自我介紹，說明調(diào)查目的和要求；

　　懇求合作，并表示感謝；

　　問題若干；

　　調(diào)查對象情況，如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、籍貫、教育水平等；

　　填寫調(diào)查對象性別；

　　調(diào)研人員備注；

　　設(shè)計市場調(diào)研問卷內(nèi)容時，必須注意如下幾點(diǎn)：

　　問卷開頭，語氣要親切；

　　問句設(shè)計要簡短；

　　所提問題要讓調(diào)查對象能夠理解、回憶和回答；

　　所提問題要盡量客觀；

　　不要設(shè)置敏感性問題或者調(diào)查對象不愿回答的問題。

　　正睿咨詢市場調(diào)研方法概述總結(jié)：通過收集和分析適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)，市場人員可以在已知風(fēng)險（而不是在不確定性）的條件下作出決策?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”， 市場調(diào)研是營銷分析的基礎(chǔ)，所有的信息都來自市場調(diào)研，沒有調(diào)研就沒有信息進(jìn)行分析，所以我們必須了解市場調(diào)研方法和內(nèi)容。同時企業(yè)在進(jìn)行營銷管理時可借助營銷管理咨詢公司幫助企業(yè)高效全面做好市場調(diào)研工作。