【營(yíng)銷管理】什么是市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟

　　什么是市場(chǎng)定位？

　　就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢谩?

　　營(yíng)銷市場(chǎng)定位發(fā)展階段

　　縱觀定位理論的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：1)瑞夫斯的USP理論；2)奧格威的品牌形象理論；3)特勞特的定位理論。

　　瑞夫斯的USP理論

　　USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，以及這些賣點(diǎn)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，如“日豐管，管用五十年”；品牌形象理論認(rèn)為除理性價(jià)值之外，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)還非常注重感性價(jià)值，如力士香皂訴求“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的感受；定位理論強(qiáng)調(diào)應(yīng)該在消費(fèi)者心目中搶占某種“心智資源”，海飛絲“去頭屑”就是如此。

　　在瑞夫斯USP理論之后，奧格威提出了自己的創(chuàng)意理念，并在日后實(shí)戰(zhàn)中發(fā)展成“品牌形象”理論。奧格威同時(shí)創(chuàng)建了“奧美”，應(yīng)用自己的理論為客戶提供服務(wù)，最終將其發(fā)展成為世界級(jí)的廣告公司，作為無(wú)數(shù)成功的擁有者，奧格威和品牌形象理論都成為廣告和品牌史上的里程碑。

　　品牌形象理論超越了傳統(tǒng)意義的“產(chǎn)品”層次，通過(guò)全方位的手段、特別是高度統(tǒng)一的品牌形象來(lái)打造品牌；從過(guò)去單一的功能性訴求，轉(zhuǎn)為從理性訴求和感性訴求兩個(gè)方面與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系；更加關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“洞察”，追求在心靈層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　奧格威的品牌形象理論

　　奧格威的品牌理論重視品牌個(gè)性建設(shè)，把品牌“擬人化”，讓品牌具有“性格和生命力”，同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的“一致性”和“長(zhǎng)期性”。這方面非常值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)熱衷建設(shè)品牌，但又希望“立竿見(jiàn)影”迅速成功，但 “羅馬非一天建成”，企業(yè)真正需要的不僅是知名度，而是更為重要的品牌資產(chǎn)，這需要長(zhǎng)期不懈的努力。

　　品牌形象理論很快得到廣泛認(rèn)同和應(yīng)用，20世紀(jì)制作的大量廣告都以其為理論基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作，李?yuàn)W貝納應(yīng)用它幫助“萬(wàn)寶路”成功實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，“牛仔”形象至今都是經(jīng)典。

　　特勞特的定位理論

　　特勞特于1969年首次提出定位理論，它的核心觀點(diǎn)是區(qū)域市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，讓品牌在顧客的心理階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。定位理論曾被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。

　　加多寶是堅(jiān)持實(shí)踐定位并獲得巨大成功的經(jīng)典案例。這個(gè)原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性涼茶產(chǎn)品，十多年來(lái)幾乎每年都用定位理論系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略，及時(shí)化解品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隱患和挑戰(zhàn)，把握了發(fā)展的最佳戰(zhàn)略節(jié)奏，銷售額實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2012年，加多寶涼茶銷售額超過(guò)200億元。

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟

　　1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定位；②顧客還需要什么定位；③顧客需要企業(yè)做什么。

　　2)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步定位，在以下七個(gè)方面與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)比較：①經(jīng)營(yíng)管理；②技術(shù)開(kāi)發(fā)；③采購(gòu)；④生產(chǎn)；⑤市場(chǎng)營(yíng)銷；⑥財(cái)務(wù)；⑦產(chǎn)品。

　　3)顯示獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并重新定位。