【營銷管理】企業(yè)產(chǎn)品組合分析

　　一個產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)到上市到最后就像人一樣必然經(jīng)歷成長到衰退。所以企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品不能完全依賴于某一單一產(chǎn)品，需要有多一些的種類來經(jīng)營。例如通用電器就經(jīng)營著25萬多種產(chǎn)品。也不是產(chǎn)品越多越好，企業(yè)經(jīng)營哪些產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品更優(yōu)？如何讓產(chǎn)品間產(chǎn)生配合就是企業(yè)產(chǎn)品組合的問題，企業(yè)產(chǎn)品組合分析需要了解以下內(nèi)容。

　　企業(yè)產(chǎn)品組合的基本概念

　　產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的四個維度。

　　產(chǎn)品項目 ：即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。

　　產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。 下面我們用聯(lián)合利華的例子來說明。

　　產(chǎn)品組合的寬度 ：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，聯(lián)合利華公司生產(chǎn)護膚用品、個人潔膚產(chǎn)品、護發(fā)產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品及護齒產(chǎn)品，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。

　　產(chǎn)品組合的長度 ：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 聯(lián)合利華的長度為15。

　　產(chǎn)品組合的深度 ：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，聯(lián)合利華公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有二種，中華牙膏是其中一種，而中華牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，中華牙膏的深度是6。

　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ：是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

　　產(chǎn)品組合分析示例

　　聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合廣度、長度與深度：

　　產(chǎn)品組合優(yōu)化

　　企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率、產(chǎn)品收益、產(chǎn)品強度等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。

　　A、B、C分類圖

　　產(chǎn)品組合分析

　　產(chǎn)品的收益性分析

　　產(chǎn)品的收益性是決定企業(yè)經(jīng)濟效益的重要因素，以確定企業(yè)的重點產(chǎn)品，下圖例舉了某企業(yè)各產(chǎn)品對銷售額與利潤的貢獻對比：

　　產(chǎn)品強度分析

　　產(chǎn)品強度分析是指把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品在各方面進行分析，得出各產(chǎn)品的強度，下表是某家電產(chǎn)品的產(chǎn)品強度分析表：

　　從上圖可以看出，企業(yè)產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品與競品B比有一定的優(yōu)勢，但與競品A比，在產(chǎn)品的噪音與效能比兩方面卻有差距，公司只要在這兩方面提升，便可提高公司產(chǎn)品的競爭力。

　　在理解產(chǎn)品組合的基本概念的基礎(chǔ)上，進一步利用產(chǎn)品分析的常用模型工具對產(chǎn)品收益性強度分析，從而選擇適合企業(yè)的產(chǎn)品組合。以上企業(yè)產(chǎn)品組合分析的內(nèi)容希望對您有所幫助，更多內(nèi)容歡迎了解正睿營銷管理咨詢服務(wù)。