營銷組織設(shè)計決定因素

　　營銷組織結(jié)構(gòu)是一個營銷決策權(quán)的劃分體系和營銷各部門的分工協(xié)作體系。營銷組織結(jié)構(gòu)需要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷模式及策略來制定，營銷組織需要對營銷管理要素進行優(yōu)化配置，確定其活動條件，規(guī)定其活動范圍。營銷組織設(shè)計的決定因素依次是：營銷戰(zhàn)略、營銷模式、行業(yè)特征、企業(yè)規(guī)模。

　　一、營銷戰(zhàn)略

　　公司營銷組織的設(shè)計，首先應(yīng)保證該營銷組織與公司的總體戰(zhàn)略要求相匹配。不同的公司戰(zhàn)略，特別是營銷戰(zhàn)略，如差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略或者成本最低戰(zhàn)略等，決定了不同的營銷組織結(jié)構(gòu)。營銷組織只有與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配，才可能將企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行到位，企業(yè)戰(zhàn)略才不至于成為一句空話，執(zhí)行起來也能夠順暢、高效。比如，某公司將采取差異化戰(zhàn)略，針對不同的行業(yè)客戶采取不同的產(chǎn)品策略、渠道策略和服務(wù)策略等。那么，公司在建立營銷組織時就要圍繞保障差異化戰(zhàn)略的落實到位展開，所建立的營銷組織應(yīng)該具備市場研究功能，能夠分析、研究不同客戶行業(yè)的發(fā)展趨勢和需求特征；還要具備策劃功能，能針對不同的行業(yè)特性和客戶需求特征，制定有針對性的營銷策略；在銷售組織的設(shè)置上，也不能按常規(guī)的大區(qū)制進行簡單的劃分，而應(yīng)該首先按行業(yè)進行大的區(qū)分，然后在行業(yè)里按產(chǎn)品及區(qū)域進行進一步的細分。不同的戰(zhàn)略目標和意圖必須有不同的組織結(jié)構(gòu)與之匹配。比如，當企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是以品牌價值和統(tǒng)一的品牌形象贏得客戶忠誠時，營銷決策權(quán)就應(yīng)該更多地集中在總部；而當營銷戰(zhàn)略是以對市場的快速反應(yīng)贏得競爭優(yōu)勢時，營銷決策權(quán)就應(yīng)該更多地下放到分公司或辦事處。

　　如果企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)與營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展不匹配，那么組織效率與組織執(zhí)行力就都難以保障。僵化滯后的組織結(jié)構(gòu)，無法適應(yīng)外部環(huán)境變化，無法滿足內(nèi)部變革的要求。

　　二、營銷模式

　　營銷模式是企業(yè)根據(jù)行業(yè)市場環(huán)境、市場競爭態(tài)勢、自身的資源及能力等確立有機的、結(jié)構(gòu)化的營銷策略組合，并圍繞營銷策略的重點來配置資源的營銷運作方式。營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。營銷模式的基本類型有體驗式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、連鎖營銷、品牌營銷、文化營銷等。在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，常用的營銷模式有直銷、經(jīng)銷、代理等。企業(yè)一旦確定了營銷模式，就確定了相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)、關(guān)系等策略，也確定了資源的投入方向和投入重點。因此，企業(yè)設(shè)計營銷組織時，就要以營銷策略組合為依據(jù)，規(guī)劃營銷職能，設(shè)置營銷部門、營銷崗位，以適應(yīng)營銷環(huán)境，使營銷組織與營銷模式、營銷策略相匹配。

　　三、行業(yè)特征

　　不同行業(yè)在經(jīng)濟特征和結(jié)構(gòu)上有著很大的差異，而這些差異決定了企業(yè)的營銷模式、營銷策略、營銷組織的不同。因此，企業(yè)在進行營銷組織設(shè)計時要從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟特征，這包括：

　?。?）市場規(guī)模：市場規(guī)模即客戶的需求容量。市場規(guī)模的大小，決定了企業(yè)的發(fā)展空間大小，也影響著企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模。如果市場規(guī)模不大，企業(yè)就沒必要去建立龐大的營銷組織。

　?。?）市場狀況：一般表現(xiàn)在供求形勢、需求分布、需求變動頻繁性三個方面。供求形勢決定了企業(yè)的競爭策略，需求分布決定了企業(yè)的市場選擇和營銷資源的投入分布，需求變動頻繁性決定了企業(yè)對市場研究、客戶需求研究等的投入力度。而企業(yè)的競爭策略、市場選擇、市場研究功能等就決定了企業(yè)的營銷組織架構(gòu)和職能設(shè)置。

　?。?）同時，行業(yè)的市場增長率、行業(yè)目前在生命周期中所處的階段、行業(yè)中公司的數(shù)量以及集中程度、用戶的數(shù)量與特性、產(chǎn)品的標準化程度、規(guī)模經(jīng)濟等行業(yè)經(jīng)濟特征也是企業(yè)組織設(shè)計的影響因素之一。

　　四、企業(yè)規(guī)模

　　企業(yè)規(guī)模是影響企業(yè)組織設(shè)計的重要因素。企業(yè)的規(guī)模不同，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也存在明顯的差異。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)活動的內(nèi)容日趨復(fù)雜，人數(shù)逐漸增多，專業(yè)分工不斷細化，部門和職務(wù)的數(shù)量逐漸增加。這些都會直接導(dǎo)致組織架構(gòu)復(fù)雜性的增加。

　　企業(yè)規(guī)模越大，需要協(xié)調(diào)與決策的事物就越多，管理幅度也會越大。但是，管理者的時間和精力是有限的。這一矛盾將促使企業(yè)增加管理層級并進行更多的分權(quán)。因此，企業(yè)規(guī)模的擴大將會使組織的層級結(jié)構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)與職能結(jié)構(gòu)發(fā)生相應(yīng)的變化。

　　企業(yè)規(guī)模的擴大會相應(yīng)地增加組織運作的剛性，也降低其靈活性。人員與部門的增多要求企業(yè)進行規(guī)范管理。企業(yè)就會制定詳細的規(guī)章制度，并通過嚴格的程序和書面工作實現(xiàn)對員工和部門的標準化控制，如此一來，企業(yè)的組織架構(gòu)就容易機械化。

　　以上就是營銷組織設(shè)計決定因素的相關(guān)內(nèi)容。營銷組織是企業(yè)組織中重要的組成部分，營銷戰(zhàn)略的目標必須由一個有能力的組織來完成。有效的營銷組織結(jié)構(gòu)是營銷戰(zhàn)略實施的基本保證，卓越的營銷戰(zhàn)略、營銷策略需要卓越的營銷組織來貫徹和落實。正睿咨詢正睿品牌營銷管理系統(tǒng)，幫您解決品牌營銷管理、營銷組織搭建等的難題。